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标题: 潮流，究竟谁说了算？ [打印本页]

作者: 黑白灰 时间: 2007-11-24 03:26 标题: 潮流，究竟谁说了算？

潮流趋势谁说了算？设计师、媒体、买手？都是也都不是，因为潮流的产生是个生产链。

　当设计师们，将高达90%的时装展来宾位置，留给了媒体；而80%的下一季订单，却早在时装展前已经签妥；“潮流”的诠释，产生了分歧。Runway上的“创意”角力，也演变为Realway的“权威”角力。媒体的评论，益发铺天盖地，但是否仍有左右来季“潮流”的能力？时装买手，又是否会因为过分注重销售业绩，而埋没了新兴的“潮流”？

　　对真正的顾客，又有什么意义？又是什么令大家不约而同地穿上某些款式亮相，并引起广泛共鸣？

　　潮流，究竟谁说了算？

　无形的“潮流”生产链

设计师Giorgio Armani在08春夏发布会后

　　无形胜有形的”潮流”，也有一个“生产链”：先由预测公司搜集民间各项“生活指数”→综合报告后，推荐给原料供应商（颜色、面料、零件等）及设计师→再从工作坊裁成衣裳→登上天桥→照片出现在平面刊物→陈列在时装店→接着，被顾客买去，进入衣柜→然后，穿在身上亮相，并引起广泛共鸣——“潮流”，这才真正诞生了！整个环节，历时大约18个月到2年。

　预测公司，也是顾问公司，与时尚界不一定有直接关联，甚至不插手经营。但这全球总共不到十家的公司，却综合金融、政法、科技、文化、医学……等因素，分析过去与现在的变化，对未来的影响，十分客观地提出展望，并以几率来推测未来3至5年间的走向。因为牵涉到商业机密与职业道德，他们不对大众公布，甚至不抛头露面，详尽深入的调查，其独立性，不受利益左右。

　所以，为什么牛仔裤的流行有“七年之痒”？为什么颜色日趋刺目又和谐？为什么裙长裙短？“预测公司”在潮流之前，已经有了答案。但，通常这些答案与“时装”没有直接关系，反而多关心社会时事，日积月累，能悟出究竟。

拥有Gucci等品牌的PPR集团CEO Pinault

设计师Vivienne Westwood和媒体“垃圾婆”Anna Piaggi

[ 本帖最后由黑白灰于 2007-11-24 03:28 编辑 ]

作者: 黑白灰 时间: 2007-11-24 03:29 标题: 时装展从销售展，到公关手段

专注看秀的人们

　　大约5年前，一年两季的成衣时装展，仍是一个集中买家的业界tradeshow（销售展）。买手们一般是白天看秀，傍晚过后在Showroom（设计工作室及展示厅）里对着一块块面料板、样型开始写订单，媒体，会采纳买手的现场意见，在评论中作为例证。买手，也会参考媒体的反应，在下订单时做出一些调整。

　　过去，买手与媒体的联合，可以令某个款式某个品牌，逆市地一炮而红。最典型的例子，是Christian Dior先生在二战后50年代，推出的Bar Suit（沙漏型套装伞裙）。虽然正处急需重建家园的拮据时期，Dior所鼓吹的铺张奢靡，被大众抨击杯葛，女人们甚至粗暴地拉扯在路上穿着New Look拍时装大片的女模们。但，因时装编辑Carmel Snow的高调赞扬：“赋予时装新生命的New Look”，名声大噪，订单如雪片般飞来。

  　　如今，时装屋卖力的演出，视觉辉煌的舞台，明星名人云集的派对……参加时装展，“看人与被看”比“看时装”更重要。《华尔街时报》说，07秋冬米兰Max Mara的观众席上，媒体占了825个位子，业界买手仅85个位子。依此类推，媒体竟然占了高达90%的位置！

  　　其实，现在80%的下一季订单，在时装展以前，已经签妥，剩下的20%则移步在Showroom决定。时装展的真正功能，也已经不是“新装发布”，而逐渐变成一个社交场合和一种公关手段，有些甚至利用辉煌的时装展邀请函，作为交换订单的工具。比如，近年大手笔策划舞台的Kenzo，成为巴黎颇受注目的时装展之一。媒体捧场，是预料之中的，连有些零售业买手，也抵挡不了诱惑，为了在下一季能欣赏Kenzo时装展，而多少下些订单，虽然明知Kenzo的作品，很难叫顾客讨腰包。Kenzo设计师Antonio Marras的理念是：“十分钟的表演往往决定六个月辛苦工作的命运”——在某种程度上是现在许多设计师”无奈的心声”。

  　　越来越多的媒体评论，看似规模浩大。其实，为了未来继续获得品牌的邀请，多数媒体也费力地好话说尽，但面对读者，媒体们众志成城地一味鼓吹，已经不够瞧，非得言而之物地带些尖锐，才能突围而出。买手们，则拼命维护自己已经下了订单的品牌。两者之间的分歧，越来越大。

LVMH集团老板Bernard Arnault

John Galliano与身着Dior高级时装的模特们

作者: 黑白灰 时间: 2007-11-24 03:36 标题: 媒体与买手没有硝烟的战争

“老佛爷”Karl Lagerfeld与女明星Diane Kruger在Chanel秀场

　　 07秋冬的战争导火线，来自纽约时报的时装编辑Cathy Horyn。她批评Giorgio Armani的裤子“邋遢粘吊，像健身裤”。一代“优雅大师”Armani一怒之下，反击Horyn所说是“白痴言论”，强调自己才是“真正的创造者”，并封杀了Cathy Horny出席接下来的Emporio Armani秀。纽约Bergdorf Goodman精品百货的Linda Fargo则说：“作为Giorgio Armani多年的合作伙伴，我们了解自己的客户源，他仍然是那么优雅高贵。他让我们知道，永恒的意义。”著名的“蛋挞头”评论家Suzy Menkes，归纳得有技巧：“像Giorgio Armani这类资深设计师，不管他怎么做、媒体怎么写，公众永远有兴趣，因此媒体对这类品牌本身就不抱有求新的期望。”

　　而对百货公司来说，一旦与某些品牌建立了长久的合作关系，“或许某季特别好，或许某季差了些，我们都会表示支持，这也是支持时装业的一种行为。”Saks Fifth Ave百货公司的Michael Fink如是说。

　　比如，多年来都获百货业拥护的Prada，多年来，品牌很诚心地近距离地介绍面料的奥妙，解释间中的巧思，加上Prada的剪裁，有一种约束的性感自由，日积月累，获得买手们广泛的尊重，就算很多时候，不一定看得懂。买手们对07秋冬Prada又厚又复杂的全新面料，纷纷叫好叫新。Suzy Menkes客气地说：“想象力丰富”，但《华盛顿邮报》的Robin Givhan则十分直接地说：“丑，真是太丑了。”加拿大精品百货Holt Renfrew的Barbara Atkin坦言：“媒体喜不喜欢，实在无关紧要。Prada迷们，就是爱Prada的超前思维，没人能阻止。”

买手们的选择通常比较稳重，但也需要新玩意，多做尝试，刺激顾客购买欲望。对于新冒起的品牌，老字号权威媒体的正面评价，会增加服饰的曝光率，是买手引进新品时的依据，近来，Alexander Wang、Vena Cava等纽约新星，就是这样诞生的。但只要有一季的负面评论，也会令它们就此玩完。

　　可是，就算同样的评论，媒体与买手的观点，也会有不同的解读。比如，07秋冬的Balenciaga，在连续几季的媒体赞美后，出现了“商业化的可穿性太重，但缺乏想象力”的负面评价，而这个“可穿性”恰恰是Balenciaga本季特别受买手欢迎的原因，尤其是Balenciaga的窄身校服外套，亦成为秋冬热门货之一。

很明显，最大的分歧在于，媒体在报道来季趋势时，寻找一股强有力的“潮流”，不需要可穿，也不需要合理，只涉及天桥的整体视觉效果，是否能给隔天的版面带来震憾性，因此，许多媒体观点，受到现场喧哗演出的影响；但业界买手，则更关心各个单一的“潮流”，分散开来，是否容易重组混搭，是否好卖。这看似对立的两方面，其实都关系到各自的切实利益：媒体是否权威，看报刊销路；买手是否权威，看商品销路。

时尚评论家，人称“蛋挞头”的Suzy Menkes

Prada集团主席Patrizio Bertelli与设计师Miuccia Prada夫妇

作者: 黑白灰 时间: 2007-11-24 03:39 标题: 潮流源泉在Showroom

Louis Vuitton发布会现场

　　在Internet发达的今天，在本季新装还未买妥前，你就可以全程欣赏下一季的时装展（通常隔天即有完整的系列硬照及录影），并通过大大小小时尚论坛，进行热烈讨论，在博客上，各抒己见。媒体与买手们，亲临时装展，除了去“看热闹”、“感受气氛”，是否还有更多“引导潮流”的资讯？

  　　如果说，视觉精华在天桥，那么，潮流的源泉，则在Showroom——设计工作室及展示厅。

      为了拉近媒体与买手们“观点”的距离，不少品牌在天桥发布后，开始请媒体光顾Showroom，或周游列国地特别向媒体展示、解说作品。比如，07秋冬Alexander McQueen，整个秀场不停地放一些令人昏厥不安的图案，也连带着叫人看不懂时装本身，但往Showroom一看，又会“哗”一声，赞美那些精致的细节与巧妙的剪裁。Dior那些神圣隆重得要命的套装，到Showroom一看，其实有更多可穿的亲切选择。YSL那件镶满碎石与鳄鱼皮片的背心裙，漂亮，但又贵又重，Showroom里展出的“实穿”版本，只用了一半装饰，叫人松一口气。

  　　其实大部份的天桥作品，根本就是为了时装秀缝制的。Giorgio Armani曾亲口承认，一场秀大约有近百套服饰，但是真正会投入生产的只有30来套而已；出品率最高的Chanel，也不过50%左右；Dior有80%的天桥时装根本不会在专卖店出现；YSL的销售与公关部门所经手的产品款式，是不同的。媒体看罢了天桥的喧哗趋势，也需要看看真正会面市的实物，并从买手眼光，拆开看，每一件是否有重组的可能性，对未来时装大片的选择，编辑推荐也有帮助。《华盛顿邮报》的Robin Givhan认同，并且加注：“Showroom才是魅力所在。”

  　　媒体权威如Suzy Menkes，不论是鼓励还是批评，都比较客观：“媒体通常特别注重设计师是否有原创精神，是否有新意，我特别欣赏设计师本身，是否能提炼自己最擅长的精华，又能不断求新求变。”但，她对刻意的哗众取宠，从来没有好感，当年骂John Galliano的疯狂Dior秀，骂得最狠最凶的，是她，对Galliano精湛曼妙的Dior斜裁晚装，慷慨赞美的，也是她。“因为真正优秀的设计师，必需有让买家心动，并且付诸于行动的能力，设计出真正可穿的衣服。Showroom比时装展，更能看清真相。”她如是说。07秋冬，她对Olivier Theyskens的Nina Ricci新作，赞美有加：“他结合自己的过去经验长处，并完美融入Nina Ricci品牌文化，赋予（自己及Nina Ricci）全新魅力。”

  　　买手们也同意，时装展表达了设计师的灵感与所代表的时装气氛，但真正能掀起潮流的服饰，是面对顾客时，挂在衣架上，摆在柜子里，没有舞台背景，没有音乐伴奏，没有设计师明星光环，仍叫人倾囊购买的，才是真正的“潮流”佳作。在新货还没到店之前，Showroom无疑是最接近现实的场所。

Louis Vuitton设计师Marc Jacobs

Kenzo的发布会，向来是媒体瞩目的焦点

作者: 黑白灰 时间: 2007-11-24 03:41 标题: 市场反应，Lifestyle领导潮流

John Galliano与影星Kate Hudson在Dior秀后

　　  但，是什么让时装迷心动又行动？

  　　媒体对时装展即时点评，或许是最公开也最新的曝光，但通常存在许多个人意见。买手的选择，会影响媒体当季的后续报道，因为新货上市时，报刊齐齐推出的“Must Buy必买”、”Must Have必备”，需要与时装店陈列的款式吻合，在换季时刻，像"霎眼娇"般地令人耳目一新，精神一振。

  　　纵观目前比较出色的品牌，都在艺术成分中，或多或少地注重商业化的”实穿性”。Lanvin的总设计Alber Elbaz认为，”媒体嘉奖固然重要，销售佳绩，才能使品牌延续。服饰穿在身上，比挂在衣架上，更具意义。”连Martin Margiela、Comme des Garcons等一贯的破格前卫，也相应调整步伐。

　　市场反应比媒体点评，更胜一筹，也代表了顾客品位的日趋成熟。

      近年的经典例子是，Stefano Pilati于2005春夏接手Yves Saint Laurent，一改Tom Ford时的银幕女神华丽性感，而推出那些有点嗦的荷叶边和郁金香型的花苞裙。一开始被媒体批评为”老气”，但买手们，并没有放弃。而YSL这个千元美金的贵价品牌，这些不太华丽的中规中矩的款式，却十分符合精品百货的”贵客”们胃口，在职场受到高职高薪女性的拥护，截短变奏后，又可爱飞扬，兼容度非常大。YSL几乎只用了两季，就扳回了过去的萧条局面。事后，花苞裙，还成为过去两年来的潮流之选。连素有“时尚圣经”的刊物（在此就不点名了），也坦诚自己“看走眼”，平面报导已没法挽救，但立刻在网页上更新。

　　如今，资讯更加发达，流行文化的影响力，已经超出了媒体与买手对顾客的指引。时装游戏，也超越了零售业者与时装编辑的掌控范围。

      出色的媒体评论，通常能从金融、政治、文化、民生等多个角度方面剖析，并融汇贯通，言之有物，虽然有时候他们的理解能力，超过了设计师的想象范围，而产生“误差”，但他们包罗万象的思维方式，往往会带给时装迷不同的启发。这，有丁点类似那些”预测公司”最初级最笼统的综合报告，也是纽约时报时装编辑Cathy Horyn，得罪了不少品牌，仍然被业界视为权威的原因。

      时装屋，则越来越依赖PR通过流行文化的“软性渗透”，影响着大众的购物习惯。比如，赞助能招引狗仔队的名人（Kate Moss、Paris Hilton、Scarlett Johansson、Nicole Ricci），笼络有“点金术”般的明星造型师（Patricia Field、Rachel Zoe）。这，就是美国公关界红人Al Ries与Laura Ries父女的著作The Fall of Advertising and the Rise of PR（广告没落，公关蓬勃），所阐述的未来市场策略趋势。

  　　因为，归根结底，是流行文化，影响了时装迷欣赏品味，而时装迷的购买选择，造就了潮流。